כיצד מתמחרים את העסק ומוצריו בנסיבות המשתנות, מבלי לאבד לקוחות? זוהי שאלת מיליון הדולר כאשר המשק הישראלי והעולמי בתקופה מאתגרת. האינפלציה בישראל מרימה את ראשה וצפויה לחצות 5% בשנת 2022, ישראל היא מדינה עתירת יבוא סחורות וכפי הידוע מחירי תובלה ושינוע של סחורות בעולם נסקו, המט"ח לא יציב, והשאלה שעולה היא כיצד עסקים קטנים יכולים לצלוח את התקופה ולהמשיך ולצמוח. 

האם לגלגל את התייקרויות חומרי הגלם והתפעול אל הלקוחות שלי? אין כמעט בעל עסק בישראל שלא מהרהר בסוגיה הזו בחודשים האחרונים. "יש נקודה שבה אין מנוס מלהעלות מחירים לאור השינויים, אך הלקוחות לא יהיו מוכנים לספוג העלאת מחירים יותר מפעם אחת בשנה", מבהיר רו"ח דן צרויה, מנכ"ל ובעלים של 'צרויה ניהול והשקעות בע"מ' ומומחה במימון ובהצמחת חברות. 

ההדים הכלכליים של תקופת הקורונה, בצד אירועי מאקרו בזירה הגלובלית הולמים בעוצמה ובאים לידי ביטוי באינפלציה שמרימה את ראשה בכל העולם ולא רק בישראל, בשערי מטבע ושוקי הון לא יציבים. כל אלו משפיעים ישירות על יוקר המחייה. לישראל, שנשענת במידה רבה על ייבוא מוצרי צריכה, מתווסף נתון משמעותי נוסף למשוואה והוא העלייה החדה במחירי התובלה הימית והאווירית במהלך השנתיים האחרונות.  

"בעקבות הקורונה בשנת 2020 ו 2021, ביקושים למרבית סחורות בעולם ירדו, ומדינות צמצמו משמעותית  את שינוע הסחורות באופן שחברות הספנות צמצמו את ציי האוניות, הן ניסו להתאים את עצמן למצב החדש", מסביר צרויה את סיבת העלייה במחירי הייבוא. "בשלהי 2021, כשהבינו שאפשר להתמודד עם הקורונה, פרצו הביקושים בבת אחת וחברות במרבית מדינות העולם ניסו להניע חזרה את השוק לקדמותו, אבל הביקושים היו אדירים ולא היו מספיק ספינות תובלה. גם כיום הנמלים עמוסים ותהליך שחרור סחורות מן הנמל מתעכב,. במצב כזה המחירים עולים - בשנתיים וחצי האחרונות עלויות הייבוא התייקרו בשיעור של עד אפילו 400% בחלק מהמקרים, לעומת שנת 2019 . לזה אפשר להוסיף את שער הדולר שעלה רק בשנה האחרונה בשיעור של מעל 13%". 

אז כיצד ניתן לנהל בצורה נבונה עסק קטן בשוק תנודתי שחוסר הוודאות בו היא גדולה? לטענת צרויה, אחד הכלים החשובים לשמירת העסק מפני טלטלות חיצוניות הוא התמחור. תמחור לא נכון, מבהיר צרויה, יכול להביא לנזק בלתי הפיך לבית העסק. "את תוצאות התמחור הלא נכון לא נרגיש מיד, הוא משפיע בהדרגה על מחזור הפעילות ועל הרווחים. במקרה הטוב תמחור לא נכון יביא לסטגנציה ובמקרה הרע – להתדרדרות בתוצאות העסקיות של מרבית העסקים". 

צרויה משתף בחמישה טיפים והמלצות, שיעזרו לכל בעל עסק לצלוח את תקופת חוסר הוודאות הנוכחית: 

העדיפו הזמנת מסגרת

בין אם מדובר במוצרי חשמל או בין אם בפריטי אופנה, צרויה ממליץ לשריין אצל הספק מלאי גדול מהרגיל. כל זאת באמצעות פעולה זו המכונה "הזמנת מסגרת". אם לפני הקורונה, הייתם נוהגים לרכוש מלאי לחודש, חודשיים או שלושה, אומר צרויה, בתקופה זו של תנודתיות בשערי המטבע ועיכובים הכרוכים בתובלה הימית, הזמנת מסגרת היא שיטת הייבוא המומלצת. 

"באמצעות הזמנת מסגרת תגנו על עצמכם מעליית שערי המטבע, תתעסקו פחות עם תלות מתמשכת בהובלה ועיכובים, וגם יש לכם סיכוי להשיג מחיר טוב יותר על הסחורה, לאור הכמות הגדולה שאתם קונים. 

צרויה מדגיש יש לתכנן בקפידה את המלאי הדרוש ולא להגזים בהזמנה. "אל תשכחו שבענף האופנה יש עונות ובתחום מוצרי החשמל מתחלפים דגמים. כל בעל עסק אמור להכיר את התחום שלו ולדעת כמה סחורה צריך לשריין". 

יש גם מקרים שהזמנת מסגרת יכולה להיות בעייתית, למשל אם מדובר בספק הפועל במדינת עימות, דוגמת אוקראינה. "אוקראינה היא אסם התבואה הגדול בעולם. בשל המלחמה מול רוסיה, קיים מחסור מתמשך בייבוא, למשל של ביצים. שריון מלאי מראש מול ספק באוקראינה עלול להיות מסוכן כי קיים ספק ביכולת להבטיח אספקה. לדוגמא, אם רוסיה תחליט לעצור את המעברים הימיים, והיא כבר עשתה את זה בעבר". 

שמרו על הרווח האבסולוטי 

עסקים קטנים נוהגים לתמחר את המוצרים שלהם בשיטה הישנה והטובה של לקנות בשקל ולמכור בשני שקלים. השיטה הזו לא רלוונטית לשוק הנוכחי, מבהיר צרויה ומדגים כיצד צורת תמחור כזו עלולה להוביל לאובדן לקוחות ובעקבות זאת - אובדן רווח: 

"נאמר שלפני שנה וחצי עלות המוצר שלי כולל הובלה הייתה 21 דולרים. בהנחה שמקדם התמחור שלי היה אחד וחצי, מכרתי את המוצר שלי ב-30 דולר והרווחתי 9 דולר. נאמר שהמוצר עולה לי היום 31 דולר. לא אוכל למכור אותו יותר ללקוח ב- 30 דולר, כי זה מחיר הפסד. אם אני עובד על פי מקדם תמחור של אחד וחצי, המוצר שלי אמור לעלות 46 דולר לצרכן והרווח שלי הוא 15 דולר".

צרויה מציע לא להיות חמדניים ולוותר על מקדם התמחור על פיו התנהלתם עד היום. "אם הייתם רגילים להרוויח 9 דולר על כל מוצר, ההצעה שלי היא לשמור על אותם תשעה דולרים של רווח. אמנם תהיה ירידה בשיעור הרווח, אבל במונחים אבסולוטיים תרוויחו את אותו סכום. במציאות של היום, גלגול מקדם התמחור ללקוחות יגרום לכם לאבד אותם". 

כך תשמרו על שיעור הרווחיות

"המציאות שלפני הקורונה היא העולם הישן, אנחנו חיים במציאות שונה לחלוטין", טוען צרויה. "בעלי עסקים צריכים להבין שכתוצאה מהמצב הקיים, כדי להרוויח את אותם רווחים (במונחים אבסולוטים) שהתרגלתם אליהם בעסק, תצטרכו למכור הרבה יותר, מאחר ונקודת האיזון של העסק השתנתה. גם במידה שהמשכורות וההוצאות הקבועות של העסק לא השתנו אך שיעור הרווחיות יורד. במצב כזה, מחזור המכירות חייב לעלות" על מנת להשיג תוצאות עסקיות דומות. 

נצלו את הידע שלכם 

לדעת איך לתמחר נכון זה ידע וידע שווה כסף, פוסק צרויה. "ברגע שאתם מתמחרים נכון, נולדת הזדמנות להכניס רגל בדלת של לקוחות נוספים, חלקם לקוחות של המתחרים שלכם. לא כל המתחרים שלכם יודעים לתמחר בצורה נכונה. עסקים קטנים רבים ממשיכים להתנהל בשיטת מקדם התמחור וכך הם מאבדים לקוחות. בשיטת התמחור של הרווח האבסולוטי אתם גם תדעו לשמור את הלקוחות הקבועים שלכם וגם תוכלו למשוך לקוחות חדשים של מתחרים שלא ידעו לתמחר". 

זהו הזדמנויות מול ואצל המתחרים 

עולם העסקים הוא אכזרי ורק החזקים שורדים, בייחוד בתקופות של טלטלה עזה. "עסקים שהאיתנות הפיננסית שלהם לוקה, גדל הסיכוי שיכנסו לסחרור. זו ההזדמנות שלכם לרכוש את הפעילות שלהם. אם המתחרים שלכם נכנסו לקשיים ואתם הגעתם למשבר הזה עם איתנות טובה כעסק, יש לכם הזדמנות גם לרכוש מלאי זמין תמורת מזומן בעסקה מהירה וגם להרוויח מדילול מתחרים בשוק". 

לסיכום, אומר צרויה, אין מנוס מעליית המחירים בתקופה זו, אבל חשוב שכל בעל עסק יידע כיצד לתמחר נכון את המוצר שלו, כך שהוא לא יאבד לקוחות ואף לא רווחים. 

*אי עמידה בפירעון ההלוואה עלולה לגרור חיוב בריבית פיגורים והליכי הוצאה לפועל. מתן ההלוואה ותנאיה בכפוף לאישור הבנק ולכל דין.

**המידע המופיע הינו כללי ומטרתו להרחיב ידע בהקשר של תכנון פיננסי. שימו לב כי המידע יכול להיות חלקי ולכן אינו יכול להוות תחליף לייעוץ פרטני. אין לראות במידע האמור לעיל משום ייעוץ, המלצה, חוות דעת או תחליף לייעוץ מקצועי המותאם ללקוח באופן אישי. תוכן ומועד ההרצאות עשוי להשתנות יש להתעדכן באתר.